Publicado em · Atualizado em · Por Rafael Favaretto Araújo Abreu · OAB/MG 168.999
O influenciador divulgando lançamento digital precisa identificar publicidade quando existe pagamento, comissão, permuta, recebimento de produto ou serviço vinculado à divulgação, participação como afiliado ou outra relação comercial com o produtor. A identificação deve permitir que o público compreenda, de maneira fácil e imediata, que está diante de uma comunicação publicitária.
A regra também se aplica a conteúdos que parecem recomendações pessoais, depoimentos, bastidores ou convites espontâneos, mas fazem parte da estratégia de venda de um curso, mentoria, evento, comunidade, aplicativo, e-book ou outro produto digital.
Além de sinalizar a publicidade, o influenciador deve ter cuidado com as informações divulgadas. Promessas de resultado, depoimentos, condições de preço, bônus, prazos, garantias e alegações de escassez precisam corresponder à oferta real e possuir fundamento verificável.
Influenciador precisa identificar publicidade em lançamento digital?
Sim, quando a divulgação estiver ligada a uma relação comercial. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor determina que a publicidade seja veiculada de forma que o consumidor possa identificá-la fácil e imediatamente.
O formato utilizado não afasta essa obrigação. A regra pode alcançar publicações no feed, vídeos curtos, stories, transmissões ao vivo, podcasts, grupos de mensagens, listas de transmissão, newsletters e outros meios utilizados para divulgar o lançamento.
A apresentação do conteúdo como uma opinião pessoal não elimina sua natureza publicitária quando existe remuneração, comissão, permuta ou compromisso de divulgação. O ponto central é permitir que o público saiba que aquela manifestação está inserida em uma ação comercial.
Por isso, apenas marcar o perfil do produtor, utilizar um cupom ou agradecer pelo convite pode não ser suficiente para demonstrar a publicidade. A natureza comercial deve ser informada de maneira direta, ostensiva e compatível com o formato do conteúdo.
Quando a divulgação é considerada publicidade?
A caracterização depende das circunstâncias, mas a existência de algum benefício associado à divulgação é um dos elementos mais relevantes. A publicidade não se limita ao pagamento de um valor fixo pela postagem.
A identificação deve ser considerada especialmente quando houver:
- pagamento pela publicação ou participação na campanha;
- comissão por venda realizada por link ou cupom;
- contrato de afiliação ao produto digital;
- permuta ou fornecimento gratuito de produto ou serviço em troca de divulgação;
- participação nos resultados do lançamento;
- recebimento de bônus pelo cumprimento de metas;
- roteiro, briefing ou orientação fornecida pelo produtor;
- obrigação de publicar em datas, formatos ou canais determinados;
- relação de embaixador, parceiro, coprodutor ou afiliado.
A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República recomenda que produtores de conteúdo garantam a identificação por meio da expressão “publicidade” sempre que houver acordo comercial ou troca de bens e serviços.
Se o influenciador adquiriu o produto por iniciativa própria e faz uma manifestação verdadeiramente espontânea, sem vantagem, compromisso ou relação comercial, a situação pode ser diferente. Ainda assim, o contexto deve ser analisado, sobretudo se existirem links comissionados, cupons, benefícios futuros ou relacionamento recorrente com o produtor.
Como identificar corretamente o conteúdo publicitário?
A identificação deve aparecer em local visível e ser compreendida antes ou no momento em que o consumidor entra em contato com a mensagem. Não é recomendável esconder a informação ao final de uma legenda extensa, entre várias hashtags ou em fonte pequena e com pouco contraste.
Expressões claras, como “publicidade”, “conteúdo publicitário” ou “parceria paga”, tendem a transmitir melhor a natureza comercial da publicação. A ferramenta de parceria paga disponibilizada pela plataforma pode ser utilizada, mas é prudente avaliar se ela está suficientemente visível no formato concreto.
Em vídeos, a identificação pode ser apresentada visualmente desde o início e também informada verbalmente. Em stories, deve ser posicionada de maneira legível, sem ficar encoberta por botões, nomes de perfil ou elementos da interface.
Nas transmissões ao vivo, é recomendável que a informação seja exibida e repetida ao longo da apresentação, pois novos usuários podem entrar depois do início. Em podcasts e conteúdos exclusivamente sonoros, a relação comercial deve ser informada verbalmente.
O uso isolado de abreviações, expressões estrangeiras ou hashtags pouco conhecidas pode não ser suficientemente claro para todo o público. A identificação deve ser adaptada à linguagem utilizada pelo influenciador e ao grau de compreensão esperado de seus seguidores.
Afiliado, permuta e recebidos também precisam de identificação?
O influenciador afiliado recebe comissão ou outra vantagem quando uma venda é atribuída ao seu link, cupom ou indicação. Por isso, a existência desse vínculo deve ser informada de maneira clara, mesmo que o consumidor não pague valor adicional pela utilização do link.
Na permuta, a remuneração não é feita necessariamente em dinheiro, mas existe uma troca econômica. Se o acesso ao curso, ingresso, serviço, viagem, evento ou produto foi concedido em contrapartida à publicação, o caráter publicitário deve ser identificado.
O simples envio espontâneo de um presente, sem compromisso de postagem, pode exigir análise diferente. Contudo, se existir solicitação de conteúdo, expectativa ajustada, briefing, prazo ou relacionamento comercial contínuo, chamar a publicação apenas de “recebido” pode não comunicar adequadamente a natureza da relação.
Também é importante diferenciar o recebimento de um presente sem obrigação de divulgação da participação em um programa estruturado de embaixadores ou criadores. A denominação escolhida pelas partes não prevalece necessariamente sobre a realidade da operação.
Quais informações do lançamento exigem mais cuidado?
A identificação da publicidade é apenas uma das obrigações envolvidas. O conteúdo divulgado também deve ser verdadeiro e compatível com a oferta realizada pelo produtor digital.
O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa ou abusiva. Já o artigo 38 estabelece que o ônus de demonstrar a veracidade e a correção da informação publicitária é de quem a patrocina.
Durante um lançamento digital, devem receber atenção especial:
- promessas de faturamento, renda ou retorno financeiro;
- afirmações de resultado garantido ou rápido;
- depoimentos apresentados como se fossem resultados típicos;
- contagens regressivas e alegações de encerramento das inscrições;
- quantidade limitada de vagas ou bônus;
- preço original, desconto e condições de pagamento;
- garantia, direito de arrependimento e política de reembolso;
- conteúdo, carga horária e duração do produto;
- qualificação profissional do especialista;
- suporte, acompanhamento e entregas prometidas.
O influenciador deve evitar acrescentar promessas que não constem do material aprovado ou ampliar declarações fornecidas pelo produtor. Dizer que o curso “garante resultados”, “funciona para qualquer pessoa” ou “recupera o investimento” pode criar uma expectativa diferente daquela efetivamente oferecida.
A utilização de experiência pessoal também exige cuidado. Um resultado individual não deve ser apresentado como consequência necessária para todos os consumidores, especialmente quando depende de esforço, investimento, experiência, condições de mercado ou características pessoais.
Quem pode responder por publicidade irregular?
A responsabilidade deve ser analisada de acordo com a participação de cada agente. Produtor digital, empresa responsável pelo lançamento, agência, coprodutor, gestor da campanha, afiliado e influenciador podem exercer funções diferentes.
O influenciador não deve ser considerado automaticamente responsável por todos os problemas do produto apenas por ter realizado uma publicação. Da mesma maneira, afirmar que ele é apenas um veículo neutro pode ser inadequado quando participa ativamente da construção da oferta, cria promessas próprias ou recebe comissão pelas vendas.
A análise pode considerar o conteúdo divulgado, o grau de autonomia do influenciador, o conhecimento sobre a oferta, a existência de briefing, a vantagem econômica recebida e a relação entre a mensagem e o dano alegado pelo consumidor.
O produtor e a agência também devem fiscalizar as peças publicitárias, fornecer informações corretas e orientar os participantes da campanha. A aprovação prévia do conteúdo pode ajudar a prevenir divergências, embora não elimine automaticamente a responsabilidade decorrente de uma prática irregular.
Dependendo das circunstâncias, uma publicidade inadequada pode resultar em pedidos de correção ou remoção, reclamações em órgãos de defesa do consumidor, análise de responsabilidade civil, contrapropaganda e outras medidas previstas na legislação.
O que deve constar no contrato com o influenciador?
O contrato deve definir com clareza o escopo da campanha e as responsabilidades de cada participante. Em lançamentos digitais, mudanças rápidas de preço, bônus, datas e argumentos de venda podem causar divergências entre o que foi aprovado e o que efetivamente foi publicado.
É recomendável que o instrumento trate de:
- formatos, quantidade de conteúdos e canais de publicação;
- datas e etapas do lançamento;
- obrigação de identificar a publicidade;
- expressões autorizadas para a sinalização;
- briefing e informações que podem ser divulgadas;
- proibição de promessas não comprovadas;
- procedimento de aprovação prévia;
- uso de depoimentos e resultados de alunos;
- links, cupons, comissão e forma de atribuição das vendas;
- prazo de permanência do conteúdo;
- direito de uso da imagem e reutilização dos vídeos;
- procedimento de correção ou retirada;
- guarda de relatórios e evidências da campanha;
- responsabilidade por informações fornecidas pelo produtor.
Também deve ficar definido se a marca poderá impulsionar o conteúdo ou utilizá-lo em anúncios, páginas de venda e campanhas futuras. A autorização para publicação no perfil do influenciador não significa necessariamente autorização para uso ilimitado de sua imagem em outros meios.
O que fazer se a publicidade foi publicada sem identificação?
Ao identificar a ausência de sinalização, é recomendável corrigir o conteúdo com rapidez e preservar o histórico do que foi publicado. A simples exclusão pode dificultar a compreensão dos fatos e a demonstração das providências adotadas.
Conforme o formato, pode ser necessário editar a legenda, inserir identificação na própria imagem, republicar o conteúdo, acrescentar aviso em stories ou interromper o impulsionamento. Em transmissão ao vivo já encerrada, a gravação e a descrição também devem ser verificadas.
Produtor, agência e influenciador devem registrar a solicitação de correção, a data da alteração e a versão ajustada. Se também houver informação incorreta sobre o produto, apenas acrescentar a palavra “publicidade” não resolve o problema: a alegação precisa ser corrigida ou removida.
Quando consumidores já tiverem realizado compras com base no conteúdo, pode ser necessário avaliar reclamações, documentos da oferta, condições prometidas e eventuais medidas de reparação. A providência adequada dependerá do alcance da campanha e das circunstâncias do caso.
Dúvidas frequentes sobre publicidade em lançamento digital
Usar a ferramenta “parceria paga” da plataforma é suficiente?
A ferramenta contribui para a transparência, mas sua suficiência depende da visibilidade e do formato. Também pode ser prudente inserir uma expressão clara no próprio conteúdo ou informar verbalmente a relação comercial.
Quem recebe comissão por link de afiliado precisa avisar?
Sim. A comissão representa uma relação econômica vinculada à indicação. A existência do link comissionado deve ser informada de maneira compreensível e próxima à recomendação.
O influenciador pode usar apenas a hashtag “publi”?
A expressão é comum, mas “publicidade” ou “conteúdo publicitário” pode ser mais clara para diferentes públicos. A identificação não deve ficar escondida entre diversas hashtags ou aparecer apenas ao final de uma legenda longa.
Receber acesso gratuito ao curso transforma a postagem em publicidade?
Depende das circunstâncias. Se o acesso foi concedido em troca de publicação ou dentro de uma campanha, a relação comercial deve ser identificada. Um presente espontâneo sem obrigação pode exigir análise diferente.
É necessário identificar cada story da sequência?
É recomendável que a natureza publicitária permaneça compreensível ao longo da sequência, pois o usuário pode visualizar apenas parte dos stories ou iniciar o conteúdo por uma publicação intermediária.
Em uma live de lançamento, basta avisar no começo?
É mais seguro manter uma identificação visível e repetir verbalmente a informação, já que parte do público pode entrar após o início da transmissão.
O influenciador responde se repetir uma promessa enviada pelo produtor?
A existência de um roteiro ou briefing não exclui automaticamente a análise da atuação do influenciador. O conhecimento, o conteúdo da afirmação, a participação na campanha e as provas disponíveis devem ser examinados.
Conteúdo espontâneo precisa ser marcado como publicidade?
Uma opinião realmente espontânea, sem remuneração, comissão, permuta ou compromisso de divulgação, pode não possuir natureza publicitária. Entretanto, a existência de benefícios ou vínculos comerciais deve ser avaliada.
Conclusão
O influenciador que divulga um lançamento digital deve identificar a publicidade sempre que existir relação comercial, comissão, permuta, afiliação ou outra vantagem associada ao conteúdo. A sinalização precisa ser clara, visível e adequada ao formato utilizado.
Além da identificação, a campanha deve apresentar informações verdadeiras sobre o produto, o preço, os bônus, os resultados e as condições da oferta. Influenciador, produtor, agência e demais participantes devem conhecer previamente suas atribuições e documentar as orientações fornecidas.
A eventual responsabilidade dependerá da conduta de cada envolvido, do conteúdo divulgado, da existência de vantagem econômica, das provas e dos efeitos produzidos. Contratos bem delimitados, aprovação das peças e procedimentos de correção ajudam a reduzir conflitos durante o lançamento.
Conteúdo publicado em: 01/10/2026
Autoria técnica: Rafael Favaretto Araújo Abreu, advogado – OAB/MG 168.999
Revisão jurídica: Equipe jurídica do Favaretto Araújo Abreu Advogados