Publicado em · Atualizado em · Por Rafael Favaretto Araújo Abreu · OAB/MG 168.999
O marketing de afiliados se tornou uma estratégia comum de divulgação de produtos e serviços na internet. Nesse modelo, uma pessoa ou empresa divulga uma oferta por meio de links, conteúdos, vídeos, anúncios ou recomendações e pode receber uma comissão quando a venda é realizada.
O problema surge quando o afiliado faz uma promessa que o produto ou serviço não consegue cumprir. Uma divulgação que afirma, por exemplo, que determinado produto produzirá um resultado específico, quando essa informação não corresponde à realidade, pode gerar consequências jurídicas. Nessa situação, a pergunta é: quem pode ser responsabilizado pela promessa feita ao consumidor?
A resposta depende da participação de cada envolvido na oferta, do conteúdo da publicidade, da relação entre afiliado e fornecedor e, principalmente, das circunstâncias concretas. O fato de o afiliado não ser o fabricante ou vendedor direto não significa, por si só, que toda responsabilidade esteja automaticamente afastada.
O que caracteriza uma promessa sobre o produto?
Nem toda opinião ou comentário feito por um afiliado possui o mesmo peso jurídico. Existe diferença entre apresentar uma experiência pessoal, reproduzir informações fornecidas pelo vendedor e afirmar objetivamente que determinado produto produzirá um resultado.
Quando a comunicação apresenta características, benefícios, desempenho, preço, condições ou resultados de maneira suficientemente precisa, ela pode integrar a percepção do consumidor sobre a oferta. O Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 30, estabelece que informações ou publicidade suficientemente precisas relacionadas a produtos ou serviços obrigam o fornecedor que as fizer veicular ou delas se utilizar e integram o contrato celebrado.
Por isso, uma frase como “este produto pode ajudar em determinada situação” possui natureza diferente de uma afirmação categórica como “este produto certamente produzirá determinado resultado”. A análise jurídica deve considerar o conteúdo efetivamente divulgado e a forma como a mensagem poderia ser compreendida pelo consumidor.
O fornecedor responde pela oferta feita ao consumidor?
Em muitas situações, o fornecedor será um dos principais envolvidos na análise da responsabilidade. Isso ocorre especialmente quando ele criou a campanha, disponibilizou o produto, forneceu informações para divulgação ou se beneficiou diretamente da publicidade realizada pelos afiliados.
O artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor determina que a apresentação de produtos e serviços deve trazer informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, validade, origem e outros dados relevantes.
Além disso, o artigo 35 prevê consequências quando o fornecedor recusa o cumprimento da oferta, apresentação ou publicidade. Dependendo da situação, o consumidor pode escolher entre exigir o cumprimento da oferta, aceitar outro produto ou serviço equivalente ou rescindir o contrato, com restituição da quantia eventualmente antecipada e possibilidade de perdas e danos, conforme os requisitos aplicáveis ao caso.
Em operações realizadas pela internet, o Decreto nº 7.962/2013 também estabelece regras relacionadas às informações prestadas no comércio eletrônico e ao cumprimento das condições da oferta.
O afiliado pode ser responsabilizado pela promessa?
O afiliado não deve ser considerado automaticamente responsável por qualquer problema apresentado pelo produto. Entretanto, também não é possível afirmar, de maneira geral, que ele estará sempre livre de responsabilidade.
Um dos pontos fundamentais é verificar qual foi a participação efetiva do afiliado na criação e divulgação da mensagem. Se ele apenas reproduziu, de forma fiel, uma informação objetiva fornecida pelo próprio fornecedor, a análise será diferente daquela situação em que o afiliado criou uma promessa própria, acrescentou garantias de resultado ou apresentou características que não correspondiam ao produto.
Também pode ser relevante verificar se o afiliado tinha conhecimento da inconsistência da informação, se participou da elaboração da campanha, se tinha relação contratual específica com o fornecedor e qual foi sua atuação na concretização da venda.
Portanto, receber comissão pela indicação de um produto, isoladamente, não permite concluir que o afiliado responderá por todo e qualquer defeito ou descumprimento relacionado à compra. A responsabilidade precisa ser analisada de acordo com sua atuação e com as normas aplicáveis ao caso.
Quando a publicidade pode ser considerada enganosa?
Um dos principais pontos de atenção está no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor. A norma proíbe publicidade enganosa ou abusiva e considera enganosa a comunicação publicitária, total ou parcialmente falsa, ou aquela que, inclusive por omissão, seja capaz de induzir o consumidor em erro sobre características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço ou outros dados do produto ou serviço.
Isso significa que o problema não está apenas em uma mentira explícita. A apresentação incompleta ou distorcida de uma informação essencial também pode ser juridicamente relevante.
Imagine, por exemplo, que um afiliado divulgue determinado curso afirmando que todos os compradores conseguirão alcançar uma renda específica, embora o produto não ofereça qualquer garantia desse resultado. Ou que anuncie um suplemento afirmando que ele produzirá determinado efeito sem que essa promessa esteja respaldada pelas características efetivamente oferecidas.
Nessas hipóteses, é necessário investigar quem criou a mensagem, quem autorizou sua divulgação, quais informações estavam disponíveis e qual foi a atuação de cada participante. O artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor ainda estabelece que o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem a patrocina.
O que deve ser analisado para definir a responsabilidade?
Em um conflito envolvendo publicidade realizada por afiliado, a definição de responsabilidade não deve partir apenas da existência da venda. É necessário reconstruir a cadeia de divulgação e verificar como a promessa chegou ao consumidor.
Entre os elementos que podem ser relevantes estão o conteúdo original da campanha, os materiais fornecidos pela empresa, os anúncios publicados pelo afiliado, os vídeos ou publicações utilizados na divulgação, os contratos existentes entre as partes e os registros da comunicação mantida entre afiliado e fornecedor.
Também é importante verificar quem recebeu o pagamento, quem efetivamente forneceu o produto ou serviço, quem estabeleceu as condições da oferta e quem tinha controle sobre a informação divulgada.
Esses elementos ajudam a diferenciar situações em que o afiliado atuou apenas como canal de divulgação daquelas em que ele assumiu participação mais direta na construção da oferta ou apresentou ao consumidor uma promessa própria.
O afiliado pode responder por danos causados ao consumidor?
A existência de eventual responsabilidade civil depende da presença dos requisitos jurídicos aplicáveis e das circunstâncias do caso. O Código Civil estabelece, em seu artigo 186, que a violação de direito que cause dano por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência pode configurar ato ilícito. O artigo 927, por sua vez, trata da obrigação de reparar o dano causado por ato ilícito.
Isso não significa, contudo, que toda promessa feita por um afiliado que não se concretize gere automaticamente obrigação de indenizar. É necessário verificar a conduta praticada, o dano alegado, a relação entre a conduta e o prejuízo e o regime jurídico aplicável.
Em relações de consumo, também devem ser consideradas as regras específicas do Código de Defesa do Consumidor, inclusive aquelas relativas à responsabilidade dos fornecedores. A identificação de quem efetivamente integra a cadeia de fornecimento e qual foi a participação de cada agente pode ser determinante para a solução da controvérsia.
Por isso, a análise documental é especialmente importante quando existe discussão sobre publicidade, promessa de resultado ou informação divergente daquela efetivamente entregue.
Quais provas devem ser preservadas?
Quem se depara com uma promessa que não corresponde ao produto adquirido deve preservar as informações que permitam reconstruir a oferta. No ambiente digital, conteúdos podem ser modificados ou excluídos, tornando a documentação antecipada particularmente relevante.
Podem ser úteis, conforme o caso:
- capturas de tela da publicidade;
- links utilizados pelo afiliado;
- vídeos, stories, anúncios e publicações;
- mensagens trocadas com o afiliado ou fornecedor;
- e-mails de confirmação da compra;
- nota fiscal, comprovante de pagamento e contrato;
- termos da oferta e condições de aquisição;
- materiais utilizados para demonstrar o resultado prometido.
Também é recomendável preservar informações que permitam identificar a data da divulgação e o responsável pela publicação. Quanto mais clara for a documentação sobre o que foi prometido e sobre quem apresentou a informação, mais precisa tende a ser a análise da responsabilidade.
O fornecedor pode responsabilizar o afiliado?
A relação entre fornecedor e afiliado possui uma dimensão diferente da relação entre fornecedor e consumidor. O contrato celebrado entre esses participantes pode estabelecer obrigações específicas sobre a forma de divulgação, aprovação de campanhas, uso de marcas, conteúdo publicitário e cumprimento das políticas do programa de afiliados.
Assim, se o afiliado ultrapassar os limites autorizados e criar uma promessa que não constava dos materiais oficiais, poderá existir discussão contratual entre ele e o fornecedor, independentemente da análise da relação de consumo existente com o comprador.
Por outro lado, se o fornecedor tiver criado ou autorizado uma campanha com informações inadequadas e o afiliado apenas reproduzir essa comunicação, a análise será diferente.
Por essa razão, empresas que trabalham com programas de afiliados devem estabelecer regras claras de publicidade, definir quais alegações podem ser utilizadas, estabelecer procedimentos de aprovação e manter registros das campanhas disponibilizadas aos divulgadores.
Como reduzir riscos jurídicos em programas de afiliados?
Para empresas que utilizam marketing de afiliados, a prevenção passa por controlar não apenas o produto ou serviço oferecido, mas também a forma como ele é apresentado ao público.
É recomendável que o programa estabeleça orientações claras sobre informações técnicas, condições comerciais, promessas de desempenho, utilização de marcas e divulgação de resultados. Também pode ser importante manter mecanismos para identificar campanhas que estejam utilizando afirmações não autorizadas.
Para o afiliado, o cuidado principal está em evitar a criação de promessas que não possam ser comprovadas. A busca por uma comunicação mais persuasiva não deve transformar uma característica possível do produto em garantia de resultado.
A documentação das informações fornecidas pelo anunciante também pode ser útil para demonstrar a origem da mensagem divulgada e delimitar a atuação de cada participante.
Dúvidas frequentes sobre responsabilidade de afiliados
Se o afiliado apenas divulgou o produto, ele sempre é responsável?
Não necessariamente. A responsabilidade depende da atuação efetivamente desempenhada, do conteúdo da divulgação, da relação existente entre as partes e das circunstâncias do caso concreto. O simples fato de receber comissão não permite, isoladamente, concluir pela responsabilidade por qualquer problema do produto.
Se a empresa forneceu a informação errada ao afiliado, quem pode responder?
A situação deve ser analisada considerando a participação de cada envolvido. Se o afiliado reproduziu uma informação fornecida pelo próprio fornecedor, esse elemento pode ser relevante para a definição da responsabilidade. Outros fatores, como eventual alteração da mensagem pelo afiliado, também podem ser considerados.
Uma promessa de resultado pode ser considerada publicidade enganosa?
Dependendo do conteúdo e das circunstâncias, uma promessa falsa ou capaz de induzir o consumidor em erro pode se enquadrar no conceito de publicidade enganosa previsto no Código de Defesa do Consumidor. A conclusão depende da análise da mensagem e do contexto em que ela foi apresentada.
O consumidor pode exigir o cumprimento da oferta?
Quando presentes os requisitos legais, o artigo 35 do Código de Defesa do Consumidor prevê alternativas ao consumidor diante da recusa de cumprimento da oferta, apresentação ou publicidade. A medida adequada depende das características da contratação e da situação concreta.
Quais documentos são importantes para analisar o caso?
Publicidade, conversas, vídeos, capturas de tela, contratos, comprovantes de pagamento, nota fiscal e demais documentos relacionados à oferta podem ajudar a identificar o que foi prometido, quem realizou a divulgação e qual foi a participação de cada envolvido.
Conclusão
Quando um afiliado faz uma promessa que o produto não cumpre, não existe uma resposta única sobre quem será responsabilizado. A análise deve considerar a participação do afiliado, do fornecedor e, quando pertinente, de outros integrantes da cadeia de fornecimento, além do conteúdo efetivamente apresentado ao consumidor.
O Código de Defesa do Consumidor estabelece regras importantes sobre oferta, informação e publicidade, enquanto as normas de responsabilidade civil podem ser relevantes conforme a conduta e os danos discutidos. Por isso, documentos que demonstrem a publicidade e a origem da promessa podem ser fundamentais para avaliar o caso.
Para consumidores, afiliados e empresas, a principal cautela está em não confundir divulgação comercial com garantia de resultado. Quando existe divergência entre aquilo que foi prometido e aquilo que efetivamente foi entregue, a análise dos fatos, documentos e vínculos entre os envolvidos é essencial para identificar as medidas juridicamente cabíveis.
Conteúdo publicado em: 01/10/2026
Autoria técnica: Rafael Favaretto Araújo Abreu, advogado – OAB/MG 168.999
Revisão jurídica: Equipe jurídica do Favaretto Araújo Abreu Advogados
Perguntas frequentes
- Uma promessa feita na divulgação de um produto digital pode gerar responsabilidade?
- Sim. Dependendo do conteúdo e da forma como a informação foi apresentada, uma promessa falsa, imprecisa ou capaz de induzir o consumidor em erro pode gerar consequências jurídicas. A análise depende da oferta, da publicidade e das circunstâncias concretas da contratação.
- Quem pode ser responsabilizado quando o produto ou serviço não corresponde ao que foi divulgado?
- A responsabilidade depende da participação de cada envolvido na oferta e na divulgação. Fornecedor, produtor, afiliado ou outros participantes podem ter responsabilidades diferentes, sendo necessário analisar quem criou, autorizou ou divulgou a informação e qual foi sua atuação na contratação.
- O consumidor pode cancelar a compra de um curso ou produto digital?
- Nas contratações realizadas fora do estabelecimento comercial e abrangidas pelo artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor, pode ser exercido o direito de arrependimento no prazo de 7 dias. A aplicação da regra depende das características da contratação e da relação de consumo.
- Quais provas devem ser guardadas quando existe problema com uma oferta digital?
- É recomendável preservar anúncios, páginas de vendas, vídeos, mensagens, e-mails, depoimentos, termos da contratação, comprovantes de pagamento e registros de eventual pedido de cancelamento. Esses documentos podem ajudar a demonstrar o que foi prometido, como a contratação ocorreu e a participação de cada envolvido.