Produtor digital pode ser responsabilizado por promessa feita por afiliado?

Programas de afiliados permitem que terceiros divulguem cursos, mentorias, ebooks e outros produtos digitais em troca de comissão pelas vendas realizadas. A estratégia amplia o alcance do produto, mas também cria um risco: o afiliado pode utilizar promessas, anúncios ou argumentos comerciais que não foram diretamente produzidos pelo criador do infoproduto.

Nesse cenário, surge uma dúvida importante: o produtor digital pode ser responsabilizado por promessa feita por afiliado?

A resposta depende da estrutura da relação, da participação do afiliado na comercialização, da forma como a publicidade foi utilizada e do conhecimento ou controle existente sobre a campanha.

O simples fato de o anúncio ter sido produzido por terceiro não significa, necessariamente, que toda responsabilidade será afastada do produtor.

O que é um afiliado digital?

O afiliado normalmente atua na divulgação de produtos ou serviços de terceiros e recebe remuneração relacionada às vendas ou conversões atribuídas à sua atividade.

Ele pode utilizar:

• redes sociais;
• anúncios pagos;
• blogs;
• vídeos;
• listas de e-mail;
• grupos de mensagens;
• páginas próprias;
• links específicos de afiliado.

A autonomia existente entre produtor e afiliado varia conforme o programa.

Existem operações em que o produtor entrega criativos prontos e impõe regras rígidas. Em outras, o afiliado possui grande liberdade para criar sua própria comunicação.

A promessa feita pelo afiliado pode vincular o produtor?

Dependendo das circunstâncias, pode.

O Código de Defesa do Consumidor estabelece que informações ou publicidades suficientemente precisas podem obrigar o fornecedor que as veicula ou delas se utiliza.

A legislação também prevê responsabilidade solidária do fornecedor pelos atos de seus prepostos ou representantes autônomos.

Por isso, a análise deve considerar se o afiliado realmente atuava como canal de comercialização do produto e qual era a relação existente com o produtor.

Podem ser relevantes fatores como:

• existência de programa oficial de afiliados;
• aprovação do afiliado pelo produtor;
• pagamento de comissão;
• fornecimento de materiais publicitários;
• utilização autorizada da marca;
• rastreamento das vendas;
• benefício econômico obtido pelo produtor;
• regras impostas aos afiliados.

O produtor responde por qualquer coisa que o afiliado publique?

Não é adequado fazer essa afirmação de maneira automática.

Um afiliado pode agir fora das orientações, modificar materiais, criar promessas não autorizadas ou até divulgar conteúdo expressamente proibido pelo programa.

Esse comportamento é importante para a relação interna entre produtor e afiliado.

Perante o consumidor, entretanto, será necessário verificar se aquela divulgação estava funcionalmente ligada à comercialização do produto e se o produtor se beneficiou da venda decorrente da publicidade.

Quanto maior a integração do afiliado à estratégia comercial, maior a relevância dessa circunstância na análise.

Que tipo de promessa pode gerar problema?

As situações mais sensíveis são aquelas em que o afiliado apresenta como certo um resultado que o produto não pode garantir.

Podem gerar controvérsias afirmações como:

• “você certamente ganhará determinada quantia”;
• “resultado garantido em poucos dias”;
• “qualquer pessoa terá o mesmo resultado”;
• “método sem risco de perda”;
• “curso oficialmente reconhecido” quando isso não corresponde à realidade;
• “últimas vagas” quando inexiste limitação real;
• benefícios ou bônus que não serão efetivamente entregues.

A publicidade também pode ser enganosa por omissão quando deixa de apresentar informação essencial para a compreensão da oferta.

O produtor precisa ter provas das afirmações utilizadas?

Informações objetivas utilizadas em publicidade devem possuir fundamento.

O Código de Defesa do Consumidor determina que o fornecedor mantenha os dados fáticos, técnicos e científicos capazes de sustentar a mensagem publicitária.

Por isso, afirmações relacionadas a resultados, estatísticas, desempenho ou características do produto não devem ser criadas apenas porque aumentam a conversão.

Quando o produtor fornece materiais prontos aos afiliados, é importante que as informações neles utilizadas possam ser demonstradas.

E se o afiliado alterar a publicidade aprovada?

Essa situação deve ser documentada.

É recomendável preservar:

• material originalmente aprovado;
• regra do programa de afiliados;
• publicação realizada pelo afiliado;
• data da divulgação;
• eventuais comunicações exigindo correção;
• data de suspensão do afiliado;
• vendas atribuídas à campanha.

A existência dessas provas pode ser importante para demonstrar tanto a participação do produtor quanto eventual atuação independente e contrária às instruções recebidas.

O contrato com o afiliado pode afastar a responsabilidade do produtor?

O contrato pode organizar a responsabilidade interna entre as partes.

É possível estabelecer que o afiliado:

• não poderá criar promessas de resultado;
• deverá utilizar informações verdadeiras;
• não poderá modificar determinados materiais;
• deverá observar as políticas das plataformas;
• precisará identificar adequadamente publicidade;
• deverá retirar conteúdo irregular após notificação.

Também podem existir regras de suspensão, exclusão e ressarcimento por prejuízos provocados pelo descumprimento dessas obrigações.

Entretanto, cláusulas internas não necessariamente afastam direitos que o consumidor possa exercer contra fornecedores responsáveis perante ele.

É importante ter uma política de afiliados?

Sim, especialmente quando existem dezenas ou centenas de afiliados divulgando o mesmo produto.

A política pode estabelecer de forma objetiva:

• promessas permitidas;
• expressões proibidas;
• regras sobre marca;
• uso de depoimentos;
• utilização de anúncios pagos;
• palavras-chave proibidas;
• regras sobre páginas próprias;
• obrigação de identificação publicitária;
• procedimento de fiscalização;
• sanções pelo descumprimento.

Além de existir formalmente, a política deve ser efetivamente aplicada.

O produtor deve fiscalizar os afiliados?

Um programa sem qualquer monitoramento aumenta o risco de práticas comerciais incompatíveis com a própria oferta.

Não significa que o produtor consiga revisar previamente todas as publicações feitas na internet.

Entretanto, podem ser adotados mecanismos razoáveis de controle, como:

• materiais oficiais;
• treinamento;
• canal para denúncias;
• monitoramento amostral;
• procedimento de advertência;
• suspensão de links;
• exclusão do programa em casos graves.

O que fazer ao descobrir uma promessa irregular?

A reação deve ser rápida e documentada.

Dependendo da gravidade, o produtor pode:

1. preservar a publicação;
2. identificar o afiliado responsável;
3. solicitar correção ou retirada;
4. suspender novas campanhas;
5. bloquear o afiliado quando necessário;
6. identificar vendas relacionadas;
7. analisar reclamações de consumidores;
8. corrigir informações no canal oficial.

Ignorar reiteradamente práticas conhecidas pode aumentar a dificuldade de sustentar que a atuação era completamente alheia ao programa.

Consumidor pode exigir o que o afiliado prometeu?

Dependendo das circunstâncias, uma oferta suficientemente precisa pode gerar consequências jurídicas.

O consumidor pode discutir cumprimento da oferta, solução equivalente, desfazimento da contratação e eventuais perdas demonstradas, conforme o enquadramento aplicável.

A análise precisa considerar se aquela manifestação realmente integrava a oferta do produto e quais fornecedores podem ser responsabilizados por ela.

O afiliado também pode responder?

Sim, dependendo de sua própria participação.

O fato de existir possível responsabilidade do produtor não significa que aquele que criou e divulgou uma publicidade irregular esteja automaticamente isento.

A responsabilidade de cada participante depende de sua atuação, do vínculo com a oferta e das circunstâncias concretas.

Como reduzir o risco jurídico do programa de afiliados?

Algumas práticas são especialmente relevantes:

• contrato ou regulamento claro;
• biblioteca de materiais aprovados;
• proibição expressa de promessas não comprovadas;
• regras para uso da marca;
• registro das versões das campanhas;
• procedimento de fiscalização;
• canal para reclamações;
• sanções proporcionais;
• documentação das medidas adotadas.

Perguntas frequentes

O afiliado é sempre representante do produtor?

Não é possível generalizar. A análise depende de como o programa funciona e da atuação efetiva do afiliado na comercialização.

Se o afiliado mentiu sem autorização, o produtor nunca responde?

Não é possível afirmar isso automaticamente. Devem ser examinados a integração à cadeia de fornecimento, a utilização da publicidade e o benefício econômico da venda.

Uma cláusula dizendo que o afiliado responde sozinho resolve?

Ela pode produzir efeitos internos, mas não necessariamente afasta direitos do consumidor perante outros agentes responsáveis.

É necessário aprovar cada anúncio?

Não existe uma regra única para todos os programas, mas o produtor deve adotar controles compatíveis com o porte e os riscos da operação.

Posso excluir um afiliado que faz promessa proibida?

A política do programa pode prever suspensão ou exclusão por descumprimento das regras comerciais.

O afiliado pode inventar um bônus próprio?

É recomendável que o regulamento trate dessa possibilidade, especialmente para evitar que o consumidor associe ao produtor uma vantagem que ele não se comprometeu a entregar.

Conclusão

O produtor digital pode ser responsabilizado por promessa feita por afiliado em determinadas circunstâncias, especialmente quando a divulgação integra efetivamente a comercialização do produto e existe relação funcional entre os participantes.

Isso não significa que toda publicação independente realizada por afiliado gere automaticamente a mesma responsabilidade.

Devem ser analisados o programa de afiliação, a publicidade utilizada, o benefício econômico, as regras estabelecidas e a atuação do produtor depois de tomar conhecimento de eventual irregularidade.

Contratos, políticas de afiliados, materiais aprovados e mecanismos de fiscalização ajudam a reduzir o risco e a identificar responsabilidades internas.

Este conteúdo possui finalidade informativa e não substitui a análise do programa de afiliados, da publicidade específica e da participação de cada agente na comercialização.