A Marca Pode Continuar Usando Minha Imagem Depois do Contrato?

A marca pode continuar usando a imagem de um influenciador, modelo ou criador depois do encerramento do contrato? A resposta depende principalmente do conteúdo da autorização concedida. O término da prestação de serviços não significa, necessariamente, que todas as licenças terminam na mesma data. Por outro lado, a marca também não pode presumir que possui autorização permanente para explorar comercialmente a imagem.

Para analisar o uso de imagem após o término do contrato, é necessário conferir o prazo da licença, as plataformas autorizadas, a possibilidade de mídia paga, a permanência de publicações antigas e a autorização para realizar novas campanhas.

Também é importante separar o direito de imagem dos direitos autorais sobre fotografias, vídeos, textos e outros conteúdos. Uma campanha pode envolver simultaneamente diferentes direitos e titulares.

A marca pode usar minha imagem depois que o contrato acabou?

A continuidade do uso pode ser admitida quando o contrato estabelecer, de maneira suficientemente clara, que a autorização permanecerá válida após o encerramento da parceria. Também pode existir uma cláusula específica permitindo que determinadas publicações permaneçam no perfil da empresa, ainda que novas campanhas não possam ser criadas.

O contrato de prestação de serviços e a licença de imagem podem possuir prazos diferentes. Um influenciador pode concluir suas entregas em determinada data, enquanto a marca mantém autorização para utilizar o material por mais 30, 60 ou 90 dias, por exemplo. A resposta deve ser extraída do documento efetivamente assinado e das comunicações que integraram a contratação.

Se o contrato fixar uma data final para a utilização e a marca continuar impulsionando o conteúdo depois desse período, pode existir extrapolação da autorização. Entretanto, a conclusão depende da redação contratual, da modalidade de campanha e de eventuais aditivos celebrados entre as partes.

A ausência de uma cláusula bem definida também não deve ser interpretada automaticamente em favor de nenhuma das partes. Nessa situação, pode ser necessário examinar a finalidade da parceria, as propostas comerciais, os e-mails, as mensagens e a forma como o conteúdo vinha sendo utilizado.

Quais cláusulas do contrato precisam ser verificadas?

A simples presença de uma cláusula chamada “uso de imagem” não resolve todas as dúvidas. É necessário compreender exatamente quais atos foram autorizados e por quanto tempo.

Os principais pontos a serem verificados são:

• prazo da autorização de uso de imagem;
• prazo do contrato de prestação de serviços;
• permanência das publicações depois do término;
• plataformas e canais autorizados;
• utilização em mídia orgânica ou mídia paga;
• impulsionamento pelo perfil da marca;
• anúncios vinculados ao perfil do influenciador;
• edição, adaptação e recorte do conteúdo;
• veiculação em sites, lojas, televisão ou materiais impressos;
• alcance territorial da campanha;
• possibilidade de sublicenciamento para agências ou empresas do mesmo grupo;
• renovação automática e condições de encerramento.

Expressões amplas como “uso em todos os meios” ou “autorização por prazo indeterminado” precisam ser interpretadas no contexto completo da contratação. A existência da cláusula não dispensa a análise de sua finalidade, de sua abrangência e da forma como foi apresentada e aceita.

Também deve ser verificado se a remuneração contemplava apenas a criação e publicação do conteúdo ou se incluía o licenciamento da imagem para campanhas publicitárias posteriores.

Publicação antiga e anúncio ativo são situações diferentes

Uma das principais dúvidas surge quando o conteúdo permanece no perfil da empresa depois do encerramento da parceria. A manutenção de uma publicação antiga não é necessariamente equivalente à criação de novos anúncios.

O contrato pode permitir que o post original continue disponível como parte do histórico do perfil, mas proibir seu impulsionamento após determinado prazo. Também pode autorizar a campanha durante um período específico e exigir a retirada completa ao final.

Entre as formas de utilização que devem ser analisadas separadamente estão:

• permanência do post originalmente contratado;
• republicação do conteúdo depois do término;
• impulsionamento de publicação antiga;
• criação de novos anúncios com o mesmo material;
• utilização da imagem em anúncios não exibidos no perfil público;
• edição do conteúdo para lançar uma nova campanha;
• uso da fotografia ou do vídeo em outra plataforma;
• associação da imagem a produto diferente daquele contratado.

Uma autorização para manter o post no perfil não representa necessariamente autorização para continuar investindo em mídia paga. Da mesma forma, a licença para uma campanha específica não deve ser automaticamente ampliada para outros produtos ou canais.

Autorização por prazo indeterminado significa uso eterno?

Uma licença por prazo indeterminado não deve ser confundida automaticamente com autorização irrestrita e imutável. A interpretação depende da redação do contrato, da natureza do uso, das condições de encerramento e dos direitos envolvidos.

O direito à imagem integra os direitos da personalidade. A Constituição Federal protege a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas. O Código Civil também estabelece proteção específica contra determinados usos da imagem, especialmente quando destinados a fins comerciais.

Isso não significa que todo contrato de longa duração seja automaticamente inválido. A pessoa pode autorizar o uso comercial de sua imagem, e a marca pode estruturar campanhas com base nessa autorização. Contudo, a validade e o alcance da cláusula devem ser examinados considerando sua clareza, finalidade, proporcionalidade e compatibilidade com o restante do contrato.

Quando houver previsão de denúncia, revogação, rescisão ou encerramento da licença, o procedimento indicado deve ser observado. Também é importante verificar se a cláusula prevê prazo de transição para retirar campanhas e materiais já distribuídos.

Direito de imagem e direitos autorais podem aparecer juntos

Quando a campanha utiliza apenas a aparência de uma pessoa, a discussão pode estar concentrada no direito de imagem. Se o influenciador também produziu o vídeo, a fotografia, o roteiro ou outro material criativo, podem existir direitos autorais envolvidos.

A Lei de Direitos Autorais atribui ao autor o direito de utilizar, fruir e dispor de sua obra e estabelece que determinadas modalidades de utilização dependem de autorização prévia e expressa.

A lei também determina que os negócios relacionados aos direitos autorais sejam interpretados restritivamente. Por isso, uma autorização para publicar um vídeo em uma rede social não deve ser automaticamente estendida para televisão, site, material impresso ou campanha de outro produto.

É possível que a imagem pertença à pessoa retratada, enquanto os direitos autorais da fotografia pertençam ao fotógrafo. Em uma produção realizada por agência, também podem existir contratos diferentes entre modelo, fotógrafo, produtora, influenciador e anunciante.

Assim, a marca pode ter autorização de um dos titulares e ainda precisar da autorização de outro. A avaliação deve identificar quais direitos estão presentes e quem poderia licenciá-los.

O que diz o STJ sobre uso comercial não autorizado da imagem?

A Súmula 403 do Superior Tribunal de Justiça estabelece que a indenização pela publicação não autorizada da imagem de uma pessoa com finalidade econômica ou comercial independe da demonstração do prejuízo.

Esse entendimento se refere à utilização não autorizada. Quando existe contrato, a primeira questão normalmente é verificar se a campanha estava ou não abrangida pela autorização. A súmula não permite ignorar o documento nem concluir antecipadamente que qualquer permanência da imagem gera indenização.

Devem ser examinados o prazo, o meio de divulgação, a finalidade econômica, as condições da licença e a eventual extrapolação do que foi contratado. Também pode ser necessário distinguir uma utilização regular durante o contrato de outra iniciada ou mantida depois do prazo autorizado.

A aplicação do entendimento jurisprudencial e a definição de eventual reparação dependem das circunstâncias e das provas de cada caso. Não é possível antecipar resultado ou valor.

Como provar que a marca continuou usando a imagem?

Antes de solicitar a retirada, é recomendável preservar os elementos da campanha. Publicações e anúncios digitais podem ser desativados rapidamente, deixando de aparecer para o público e dificultando a comprovação do período de veiculação.

As provas podem incluir:

• capturas de tela completas da publicação ou do anúncio;
• gravação da tela mostrando o acesso ao conteúdo;
• identificação do perfil e do anunciante;
• data e horário da visualização;
• endereço eletrônico da publicação;
• indicação de conteúdo patrocinado;
• página de destino do anúncio;
• plataformas em que a campanha foi localizada;
• relatos de pessoas que receberam ou visualizaram o anúncio;
• contrato, proposta comercial, mensagens e aditivos;
• comunicação de encerramento da parceria.

Quando a plataforma disponibilizar uma biblioteca pública de anúncios, também é possível documentar os dados acessíveis sobre a campanha. O material deve ser preservado antes da denúncia administrativa ou do pedido de remoção.

Em situações que exigirem documentação mais robusta, pode ser avaliada a lavratura de ata notarial. O artigo 384 do Código de Processo Civil permite que imagens, sons e outros arquivos eletrônicos constem da ata produzida por tabelião.

Quais providências podem ser adotadas?

Depois de preservar as provas e revisar o contrato, a pessoa pode comunicar formalmente a marca, a agência ou outro responsável pela campanha. A comunicação deve identificar o material, indicar onde ele está sendo utilizado e explicar por que a veiculação estaria fora do prazo ou do escopo autorizado.

Conforme a situação, podem ser solicitados:

• interrupção do anúncio ou do impulsionamento;
• retirada da imagem de determinados canais;
• preservação dos registros da campanha;
• informação sobre o período de veiculação;
• identificação das plataformas e produtos envolvidos;
• esclarecimento sobre a origem da autorização alegada;
• negociação de novo prazo ou licença, quando houver interesse.

A comunicação deve ser documentada, com conservação dos protocolos e respostas. A denúncia realizada por uma ferramenta da plataforma pode ajudar na retirada, mas não substitui necessariamente a comunicação com o anunciante nem outras medidas.

Quando não houver solução ou existir risco de continuidade, podem ser avaliadas medidas judiciais para interromper o uso, preservar provas e discutir eventual reparação. A adequação da medida depende do contrato, da duração da campanha, da finalidade comercial e dos demais elementos disponíveis.

A LGPD pode ser aplicada ao uso da imagem?

Uma imagem vinculada a uma pessoa identificada ou identificável pode envolver tratamento de dados pessoais. Por isso, determinadas situações também podem exigir análise da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.

A LGPD prevê diferentes bases legais para o tratamento de dados, e nem toda utilização depende exclusivamente de consentimento. A existência de uma base legal, contudo, não substitui automaticamente a licença contratual para exploração publicitária da imagem nem afasta os direitos da personalidade.

Da mesma forma, a retirada de um consentimento relacionado ao tratamento de dados não deve ser confundida com a rescisão automática de todas as obrigações contratuais. É necessário identificar qual era a base legal utilizada, o conteúdo da autorização de imagem e as consequências previstas para o encerramento.

Direito de imagem, proteção de dados, direitos autorais e obrigações contratuais podem coexistir, mas cada um possui regras e finalidades próprias.

Dúvidas frequentes sobre o uso de imagem depois do contrato

O fim da parceria obriga a marca a apagar todas as publicações?

Não necessariamente. O contrato pode permitir a permanência de publicações antigas ou determinar sua exclusão. É preciso verificar se a cláusula trata apenas da permanência no perfil ou também de impulsionamento e novas campanhas.

A marca pode continuar impulsionando um post antigo?

Somente se essa modalidade e seu respectivo prazo estiverem abrangidos pela autorização. A permissão para manter o post publicado não significa, por si só, autorização para continuar investindo em mídia paga.

Se o contrato não indicar prazo, a autorização é permanente?

A falta de prazo não gera necessariamente uma autorização permanente. O alcance deverá ser interpretado conforme a finalidade da contratação, as demais cláusulas e as comunicações mantidas entre as partes.

Uma cláusula genérica autoriza qualquer utilização?

Não é possível afirmar isso de forma automática. Cláusulas genéricas precisam ser interpretadas no contexto do contrato, considerando os canais, a finalidade, o período, a remuneração e os direitos abrangidos.

Posso cobrar um novo valor para a campanha continuar?

As partes podem negociar uma renovação ou nova licença. A possibilidade de exigir pagamento por uso já realizado dependerá da existência ou não de autorização, dos termos contratuais e das provas disponíveis.

Dar crédito ao influenciador substitui a autorização?

Não. A identificação do influenciador não substitui a autorização para uso comercial da imagem. Crédito, prazo de licença, remuneração e modalidades de utilização são questões diferentes.

Posso pedir a retirada diretamente à plataforma?

As plataformas costumam disponibilizar ferramentas para comunicar violações. Antes de solicitar a remoção, é recomendável preservar as provas. A retirada administrativa não impede a análise de outras providências, quando necessárias.

Conclusão

A marca pode continuar utilizando a imagem depois do contrato quando existir autorização válida que abranja aquela modalidade, finalidade e período. O encerramento da prestação de serviços não significa necessariamente o término imediato de todas as licenças, mas também não autoriza uso comercial ilimitado.

Para avaliar o uso de imagem após o término do contrato, é indispensável verificar o prazo, as plataformas, a mídia paga, a permanência dos posts, a possibilidade de edição e eventual sublicenciamento.